Les hypothèses : un outil clé des approches test & learn

29/07/2020

Entreprendre, c’est d’abord chercher à limiter un risque Se lancer dans un projet innovant, c’est faire face à une dose massive d’incertitude. Au démarrage, si j’ai l’intuition que mon idée a de la valeur ou que je vais être compétent pour la développer, de nombreuses zones restent floues : Qui sont mes clients ? Comment vais-je pouvoir leur vendre mon produit ou service ? Quelle tarification va fonctionner ?

Une fois lancés, les intrapreneurs et les entrepreneurs ont la sensation que l’incertitude ne fait qu’augmenter. Il existe de nombreux concurrents à mon idée, comment se démarquer ? Mes clients potentiels semblent en réalité avoir d’autres point d’intérêts, comment s’adapter ?

Les phases d’amorçage sont donc synonymes de flou. On commence par réaliser qu’on ne connait pas grand-chose. Il faut passer alors à la notion de risque : je sais ce que j’ai à perdre : du temps et de l’argent. Pour un gain, à ce stade, encore hypothétique. Le rôle premier de celui ou celle qui entreprend : limiter ce risque et éviter ainsi d’investir trop dans un projet qui ne fonctionnera pas.

Le danger : amoureux de son idée, persévérer dans un projet qui n’aboutira pas

Depuis plus de 30 ans que j’accompagne des entrepreneurs et des intrapreneurs, j’observe, de manière récurrente, ce même écueil : enthousiasmé par l’aventure entrepreneuriale, souvent expert de son sujet, le porteur de projet tombe amoureux de son idée et la développe coûte que coûte !

Il faut donc changer de posture. Il s’agit à la fois de considérer que son idée est bonne (sinon, à quoi bon la développer ?) mais aussi d’être capable de la considérer comme incertaine, afin de pouvoir la tester rigoureusement et la modifier ou l’abandonner si elle ne fonctionne pas (voir l’article sur ce paradoxe).

Pour permettre cela, les méthodes du lean startup et notamment la pratique de boucles courtes d’itération (les allers retours fréquents avec le terrain pour tester ses idées) ont fait leur preuve. Mais, j’observe bien souvent qu’elles sont appliquées « à la lettre » sans la rigueur et l’esprit nécessaires à leur succès. Je recommande donc systématiquement aux entrepreneurs et aux intrapreneurs, en amont des tests, de formuler des hypothèses !

Les hypothèses : révéler les fondations de son projet

L’hypothèse est un outil issu des démarches scientifiques, qui sert à révéler ce qui fonde une théorie de manière à pouvoir la confronter aux faits. Concrètement, une hypothèse est une proposition réfutable exprimée sous la forme d’un parti pris. Elle doit être testable, mesurable (donc précise et concrète) et ne concerner qu’une seule chose à la fois. Nous conseillons d’utiliser la formule : « Je suppose que… » qui contribue au bon état d’esprit. Quelques exemples :

•    « Je suppose que les jeunes préfèrent le vélo pour aller au travail ». Est-ce testable ? Peut-on, par l’expérience, montrer cette proposition est fausse ? Non, car c’est trop vague ! On pourra préférer une formulation comme : « Je suppose que les actifs de moins de 30 ans sont une majorité à utiliser le vélo pour se rendre au travail »

•    « Je suppose que les jeunes n’épargnent pas pour leur retraite ». Est-ce mesurable, précis, concret ? Non, pas suffisamment pour apprendre des tests. On préférera une formulation du type : « Je suppose que la majorité des 18 – 24 ans n’épargnent pas plus de 50 euros par mois pour leur retraite »

•    « Je suppose que mon application mobile est simple à télécharger et permet une récurrence des achats ». Est-ce qu’on parle d’une seule chose ? Non, il y a potentiellement 2 hypothèses derrière : « Je suppose que mon application mobile a un taux de téléchargement de plus de 30 % sur le store » et « Je suppose que les utilisateurs de mon appli mobile achètent 2 fois plus fréquemment que les autres », à tester séparément.

(Sources : Alex Osterwalder (auteur de référence sur l’application du lean startup) et le cours donné par Jean-François Etienne pour le certificat)

Conclusion : émettre des hypothèses, un état d’esprit à entretenir

Formuler des hypothèses au démarrage de son projet est un exercice difficile. Il s’agit de formuler ses croyances de manière à pouvoir se prouver qu’on a tort ! Cependant, la valeur ajoutée de ce travail est immense. Cela permet de se mettre dans une logique de doute constructif sur ses croyances et de nourrir une dynamique d’apprentissage rigoureuse. Au-delà de l’exercice en lui-même, c’est un état d’esprit, à entretenir tout au long du projet !

A propos de l'auteur

Daniel Bellahsen a fondé EPIGO, il y a plus de 30 ans, pour accompagner les entrepreneurs dans le lancement de leur projet. Il coach aujourd’hui des startups et co-dirige le Certificat d’accompagnateur de startups et de projets d’intrapreneuriat en partenariat avec le service de formation continue (Dauphine Executive Education) de l’Université Paris Dauphine-PSL.


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